Продажи, реклама, рост прибылей. Часть I

Введение​

поговорим о развитии белого бизнеса. Конечно, большинству пользователей форума лично это не нужно, немедленно. Но кто знает что будет завтра?
Например.
Один из способов обелить грязные деньги - завести их в белый биз. Есть два пути - свой, с наемным директором, с нуля. Или покупается "готовый". Компания с плохими текущими показателями, но хорошим потенциалом. Меняется директор, собственник, вкладываются деньги.
Дальше начинаются проблемы.

Поделюсь некоторыми хитростями и приемами, которые помогли мне увеличить объем продаж провинциальной фирмы в несколько раз и процентов на 10-20 столичной компании.
При этом все общеизвестные места продвижения, рекламы и продаж я отмечаю буквально парой слов. Но, пожалуй выделю цветом. Полагаю, нет смысла дублировать то, что очень хорошо расписано в сети и учебниках по маркетингу.

Само изложение по стилю немного ближе к мануалу, с иллюстрациями из практики.

Несмотря на прошедшее время, полагаю, что многие приемы будут актуальны и сейчас для всех, кому интересно, как увеличить обороты производственно-торговой компании.
Такое же примечание в отношении коммерческого направления. Все сказанное может запросто относится совсем к другим видам деятельности.

Содержание​

ЧАСТЬ I

1.Анализ ниши, направления.

2. Создание сайта-каталога. 


ЧАСТЬ  II

3. Директ. Хитрости гео-таргетинга

4.  Продажи

1. Анализ направления (ниши)​

Если вам предложат вложится в белый бизнес, или сами дозреете до такого решения, то придется очень многое взвесить и посчитать.
Иногда это тяжело, не имея на руках данных отрасли по региону, данных о подводных камнях (неплатежи, арбитражи, потребительский терроризм, гарантийные случаи, подставы от контрагентов и тд и и тп).
Но есть моменты, которое можно оценить не будучи экономистом, без инсайдерской информации.

Тема стартапа - она объемная, сложная,  - отдельная. Но перечислю  хотя бы бегло базовые принципы.

1.  Объем начальных и последующих вложений. Как дорого вести такой бизнес?
2. Средний чек. Там где средний чек 500-1500 руб понадобятся большие обороты. И время, чтобы их получить.
3. Конкуренция. Чем вы будете лучше остальных? Почему кто-то придет именно к вам?
3. Работники. Чем болеее узкая тема , тем большим заложником случая (стаффа) вы становитесь.

Пример 1.
Молодой человек приходит в мой офис по объявлению "Ищу бизнес-партнера, готова к инвестициям". И рассказывает:
- Ниша востребована, я проверял на Авито. Были звонки по объявлению: "клининг квартиры от 3000 руб. Сотни тысяч - наша прибыль."

Мой ответ:
- Охотно верю в спрос.  А теперь представьте себе - что-то недомыто, или это правда, или надуманная претензия. Обвинение в краже золотых украшений. 
То ли справедливое, то ли нет.
И это все за 3 тыс. руб, из которых лично  я получу  600 руб. чистыми. Вчера вторая бригада сдала дровяник за 180 тыс. И я получила 45 тыс. руб. 
Без всяких последующих претензий.

Пример 2.
Лет 15 назад я пошутила, сидя на стрижке в парикмахерской:

• А вот для собачек в огромном спальном районе парикмахерских нет. - На что хозяйка салона над моей головой немедленно среагировала:
• Ага. но вы уже знаете где мастеров будуте брать?

В свете сказанного хочу сделать пояснение по теме строительства бытовок (блок-контейнеров). Есть старинная поговорка: "нет ума- строй дома". Как пример выгодного бизнеса без особого напряга. Вопрос с домами в наше время спорный, заказчик стал капризным, а вот бытовки под эту поговорку подходят идеально. Почему?

- Примитивная конструкция. Металический (деревянный) каркас, наружная обшивка профлистом (или другим материалом), вата, примитивная внутренняя отделка. Стандартный размер, никаких изысков. От работников не требуется обычно почти никакой квалификации. Грубо говоря, рабочие - подсобники, которых пруд пруди.

- немалый средний чек. Условно 100-140 тыс. руб.

- большой спрос. Строительная бытовка - это времянка, расходник, который заказывают снова и снова, причем одна и та же строительная компания. Широкое распространение - от времянки на даче, до туалета, душевой, прорабской.

• низкий вход - летом любой навес (а то и зимой), а то и без него, строительство на улице, в любом ангаре.
• только ручной инструмент, никаких станков.

Вывод. Распространенный вид бизнеса: низкий вход, высокий средний чек, большая востребованность, «расходник», высокая рентабельность (при правильной организации процессов).

Спойлер

Контрпример. Недавно мне женщина средних лет, продавец строительного гипермаркета упомянула, мол, хотела бы заниматься производством столов из слэбов (массив, неровные края), соединение эпоксидкой. 

Здесь все ровно наоборот: - дорогая мастерская с вытяжкой, станками, выставочные образцы (желательно), рабочие - столяры, низкий спрос, высокая конкуренция.

Начало​

Итак, история одной маленькой провинциальной фирмы. Тематика - производство бытовок (блок-контейнеров). Кстати, в столичной фирме, о ней речь ниже, та же тема. Небольшой цех, метров 300, человек 6 -9 рабочих. Руководство - директор(собственник), бухгалтер - его жена. Розничные продажи, иногда тендеры (помогали на аутсорсинге).

Когда я уехала из своего рабочего городка за пару тыс. км, раздается звонок: «Помогите, пожалуйста". Звонит бывший клиент-посред, вчерашний студент, который превратился в менеджера по продажам:
"У нас все плохо. Продажи почти на нуле. Давят конкуренты. У конкурентов цены ниже, за счет оптовых закупок материалов, цеха и реклама у них - шире, крупные организации, не чета нам. Сделайте что-нибудь".

Договорились об оплате. Начинаю анализ сайта, рекламы которая есть, уточняю их цены, продукцию.
Понимаю, что многое нужно менять. Начиная с сайта (каталог). На самом деле пришлось перетряхнуть ВСЕ.

2.1.Дизайн​

Дизайну почему-то придается большее значение, чем он того стоит. Возможно упаковать красивее снаружи всегда проще, чем улучшить сам товар (философ.) К этому противоречивому выводу пришла я, человек который сделал десятки красивых сайтов под ключ, убиваясь за каждый элемент. Но нет. Увы, нет.
Когда я перешла на сторону владельцев сайтов, то поняла что роль дизайна при продажах сильно преувеличена. Для производственной фирмы с каталогом товаров нужна скорость загрузки, понимание характеристик товара, удобство навигации. И все.

Пример (первое что нашлось в сети)

Не удалось прогрузить медиа

Не удалось прогрузить медиа

Думаете дизайн первого сайта привлечет больше внимания посетителей, чем дизайн второго? Отнюдь)

А теперь неочевидная вещь. Посетителей явно или подсознательно начинают раздражать навороченные (но однотипные) платные шаблоны сайтов с html5 анимацией. Вроде этого:

Не удалось прогрузить медиа

Позволю еще необычный совет. Исходите из того что большинство посетителей ведут себя как олени — они скачут по сайтам, не утруждая себя лишними прокрутками, кликанием и анализом информации. Доктора наук, школьники, инженеры, грузчики, продавцы в палатках — все ведут себя примерно одинаково.

Это не моя мизантропия, а доказанный и проверенный факт. 
Работает принцип клипового мышления — заголовки, картинки, цены в цифрах. Клац-клац-клац!

Отсюда один из выводов - место вверху страницы - золотое. Забивать его огромной шапкой (хедером) - воровать у самих себя лишние заказы.
Сайты со скромным дизайном под старину начинают цениться выше — от них не прет за версту новоделом («наша фирма существует 10 лет») и AI.

2.2.КОНТЕНТ​

2.2.1. Структура сайта


Нужно понять как построить структуру сайта. Просто набрать ключевиков по направлению бизнеса и понатыкать на страницы не получится.
Нужна долгая, плотная работа по составлению семантического ядра вместе с кем-то кто в курсе всего производства, товаров, особенностей продаж. «Это мы продаем, это иногда, а это просят, но мы не возьмемся — высокие требования, невыгодно».

Базовые направления создают структуру страниц каталога 2 уровня. Примерно так.

Не удалось прогрузить медиа

2.2.2. Семантическое ядро. Хвосты. Нюансы.

  
Классификация товаров позволяет организовать правильную кластеризацию запросов, навигацию по сайту. 
Даже при условии, что допустим, фирма не собирается заниматься seo продвижением, это все равно достаточно важно. Почему?

Спойлер. Как так, без сео?

Высокий средний чек означает важность отработки любой заявки и тщательную проработку ключевиков. Каждый из которых может принести милионную прибыль.
В таких темах как продажа квартир-апартаментов-домов, модульных зданий и тд.,  стоимость среднего чека- миллионы. Бюджеты тоже бьются за топ соответствующие, милионные.
Фирма с небольшим бюджетом на рекламу просто обречена слить деньги, если попытается попасть в топ выдачи Яндекса даже по среднечастотному (СЧ) запросу в условиях высокой конкуренции.

С Директом тоже самое.
И речь не обязательно о мегаполисе. Достаточно иметь 5-10 мощных конкурентов по продукции, в каком-то промышленном районе области, чтобы они забили топ. Это с учетом агрегаторов и дублей сайтов.

Серые хитрости:


Как говорилось выше идет борьба за каждого клиента. Не секрет что директ (+хороший контент + факторы ПФ) двигает страницы в поиске вверх.
Кластер ключей — ВЧ-СЧ-НЧ-мНЧ дадут нужную плотность и укажут ПС (чаще яндекс) о чем вы хотите рассказать посетителям.
Это даст хороший шанс поднять сайт и получить бесплатный трафик на столь ценные низкочастотники («модульное здание под ключ на юге области», 15 млн).
Есть нюанс — такой НЧ должен присутствовать в тексте.
Еще больший нюанс — LSI, сопутствующий текст, который уберет излишнюю тошноту (плотность кеев) и придаст веса нужным ключевикам.

Слова в запросе Директа должны соответствовать ключевикам (заголовкам) посадочной страницы.


Хвосты — это наше всё!


Работа с низкочастотниками (НЧ) и хвостами — микроНЧ, это высший пилотаж в организации рекламы при ограниченных средствах.
Для понимания при количестве 50-60 запросов хвосты могут давать 1-2 тыс. фраз. Извлекаются сервисами.

Не удалось прогрузить медиа

Вот реальный пример проработки семантики.

Продаем пресс-масленки. Синонимы - тавотницы, смазочные ниппели. Яндекс.вордстат эти синонимы не показывает.
Из моей беседы с продажником:

- Василий, а что чаще используют из трех терминов?
- Пресс-масленки, конечно. Тавотница — это дремучий термин, может быть его употребляют в какой-то старой документации или........или ну знаешь, какие-нибудь там деды в Сибири ...по медвежьим углам (ухмыляется).

Смотрим. Реальность (Москва и обл), 2026:

Не удалось прогрузить медиа

Откуда же брать термины, если продажники их не употребляют, но покупатели используют в поиске?

Изучение сайтов с похожей продукцией, сбор, парсинг сниппетов, дескрипшенс, ключевиков в мета-тегах с сайтов, описания товара, чтение технической документации (краткие описания) и сверка с вордстатом. Далее- сверка с продажниками.

И это верно не только для промышленной продукции.

Стоит учитывать ошибки в запросах: дровяник (литературно), дровник — преобладает.

Еще пример глубокой проработки семантики и конвертации в деньги.

Когда-то это был заказ на эксплойте. Сейчас трудно в это поверить, но на форуме, при открытой реге, мелькали люди вне сферы дарка, хека и проч.

Меня попросили помочь ($) поискать низкочастотники под производство элитной мебели (для Рублевки, условно). Коммерческий директор мебельной фирмы в мск. Таких штучных запросов могло быть 1-3 по Москве в месяц. И нужно было их перехватить. Здесь уже была проблема не экономии финансов при поиске низкочастотников, а проблема поиска самих редких ключевиков. Зачем? Нужно было перехватить богатых людей с их причудами. Ну например.

Мой заказчик подсмотрел у конкурентов запрос «мебель в дворцовом стиле». Загнал его в H2 на какой-то странице, заточенной на описание стиля мебели и вот результат: именно по этому запросу пришла заказчица, объем работ был тогда примерно на 30 млн руб.

Пожалуй, поясню на всякий случай. Таких запросов было 1-2-3 на всю Москву. Переход с Директа мог стоить 3 рубля — конкурентов нет. Плюс seo. Достаточно завести страницу где обыгрывается
Мебель в дворцовом стиле и страница будет показана посетителю. Бесплатно. Без внешних ссылок.

И наконец еще одно применение семантического анализа.
Иногда выплывают новые ниши и направления. Анализ НЧ - помощник маркетолога.

Например, блок-контейнер для майнинга.
Я вас уверяю, что абсолютное большинство производителей блок-контейнеров очень далеки от майнинга и по своей инициативе никогда не догадаются разместить страницу с рекламой этой продукции.

Но первый кто разместил выскочил в топ то такому запросу ввиду отсутствия конкурентов. То есть маркетолог может предложить новый вид продукции.
Кстати, такие БК достаточно дорогие.

2.2.3. Конверсии — что работает на продажи. ПФ в белую​

В данном случае речь о том, что посетитель должен (в идеале) превратится в покупателя. Процесс превращения, как и все что внутри нашей коробочки, в целом загадочен. В плане выбора. Но можно заметить ряд закономерностей.

Факторы, 100% содействующие конверсии:

• портфолио (все любят картинки — как этот товар выглядит у купивших)
• отзывы (большинству верят, если написаны нормальным языком)
• скидки (работает, но если не масло масляное, если реально и убедительно поданы)
• триггеры (о них ниже).

Это все с точки зрения психологии покупателя.
С точки зрения роботов поисковых систем (ПС) сайт нравится посетителю, если хороши поведенческие факторы (ПФ).
Для ПС это прежде всего глубина просмотра и время на сайте (+клики если подключены).

Идеально на раскрутку ПФ работает видео на странице, соответствующее теме. Любое видео начинают смотреть. Интересное видео смотрят до конца. И это не накрутка ботами, а «праздник, который всегда с вами». Белый, стабильный, способ перманентного улучшения ПФ, увеличивая время просмотра страницы.
Еще раз: хорошие видосики с кликбейтными заголовками смотрят всегда.
Видео с производства, видео с отзывами, видео с информацией по теме («зимний лес — получи сухое дерево даром!» «Сколько прослужит финская краска- стоит ли переплачивать?» познавательное, информационное).

Не удалось прогрузить медиа

Сайты, которые нравятся посетителям под соответствующий запрос - подымаются вверх. Это мощный рычаг. Там где ПФ заработаны честно — висят годами в топе без особого, очень дорогого ссылочного (по среднечастотникам, конечно же, с оговорками).

Win-win: качественный продающий контент, ПФ работает в плюс.

2.2.4.Триггеры​

«Триггеры в продающем тексте — это психологические приёмы, которые побуждают потенциального клиента совершить целевое действие, например купить товар или услугу.»

Триггеры - сочетание искусства из области психологии продаж, с большим опытом и знанием проблем ЦА, проблем самого товара. Тема объемная, зависит от тематики продаж, часто обсуждается маркетологами - не могу дать универсального рецепта. Но пару примеров приведу.

Влияние дизайна и контента на целевую аудиторию: всё должно быть в масть. Ниже пример негативного триггера (закрой страницу).

Не удалось прогрузить медиа

Пример с ремонтом компрессоров (столица, не провинция)

Не удалось прогрузить медиа

Номер компрессора — триггер (компетентность, соучастие). Я вначале сама принимала звонки, все до единого звонящие называли цифры с головы компрессора.

• Выделенный мобильный телефон - оперативная связь
• Грязный, мутно сфотографированный разобранный компрессор - то что видят потребители (посетители сайта) каждый день. 
• Картинка - тоже триггер.

Интересно продолжение этой истории. Зам директора по продажам заявил что оформление этой страницы «неправильное», на что исполнительный директор и гендиректор хором ему сказали, что им пофиг как оформлена страница, главное что пошли продажи.

Конечно, я не ожидала такого резкого контраста в плюс, просто сделала все по логике. А фото было мутным из-за моего дешевого смартфона. Но причина моей логики стало:


А вот главный продажник явно был офисным чистоплюем, далеким от всего технического. 
Поэтому у него хорошо шли продажи массажных кресел, но плохо - направление, связанное с оборудованием.

Это я к чему?

Представьте себе что продажи вашего железа (видеокарты, серверное) идут слабо не потому, что они дорогие и не потому, что много конкурентов, а потому что рекламщики не понимают что именно они продают и как это правильно рекламировать.
Думаю, это касается не только железа, а вообще, чего то очень специфического.


Еще пример текстового триггера.

Разместила я на сайте своих бытовочников текст:

У нас приоритеты расставлены в таком порядке:

1. качество
2. сроки
3. цена
   

Оказывается в фирме, которая заказала у них 630 бытовок это было корпоративным слоганом. Здесь повезло во многом, но лишь отчасти. Я работала над «солидностью» и слоган - часть этой работы.

То есть выполнился, сработал  триггер(хук). Откуда я это знаю? На встрече с представителем компании, который сделал выбор в пользу «моего» сайта задала вопрос- почему выбрали их? Он и рассказал, что слоган послужил «последней каплей» в сторону принятия решения.

Продолжение следует...