Продажи, реклама, рост прибылей. Часть II

Продолжение.                                                                                                                                                                     Продажи, реклама, рост прибылей. Часть I            ​

​

3. Директ. Хитрости гео-таргетинга​

Если вернутся к моим землякам, то картина вырисовывалась действительно печальная для них. Наш город стал «столицей бытовок» в области. 5 или 6 производств из которых 3 — очень крупные. На тысячи квадратных метров капитальные ангары, свои манипуляторы, трейлеры.
Отделы продаж с большим количеством менеджеров, директ, сео, сайта, авито, агрегаторы.
Цены немного ниже. Как же урвать у них клиентов?

После того как был сделан основной сайт, я его расклонировала на еще 5-6. Под директ. Полная копия топ не займет без затрат никогда, или просто никогда. А Директу без разницы, на что ты покупаешь трафик.

Предположим, что наше производство было бы в Дубне. И базовый сайт назывался бытовки-дубна.ру
Тогда сайты для соседних областей назывались (бы) бытовки-рязань.ру, бытовки-вологда.ру и тд.

Не удалось прогрузить медиа

Посмотрите на карту. Зона продаж могла бы быть для этого региона такой (примерно так на самом деле и было в моих краях).
Почему так странно?

А потому что большинство конкурентов держит производство в границах пригородов областных городов. Больше работников, проще логистика.
Конечно, многое - вопрос цены и картинка условная.

Фишка в том, что Директ включался не на всю соседнюю область - это бессмысленно, а на те районы, от которых доставка была ближе чем от их областного центра (доствка манипуляторами довольно дорогая).

Реклама в Директе по районам применяется крайне редко. Но это позволяет резко экономить бюджет.

Например, для нашего случая заказчикам в Александрове при одинаковой цене на бытовку доставка нескольких штук обойдется дешевле из Сергиева Посада, чем из Владимира, Ярославля и тд.
Конечно, возможно и там, ближе к границе областей, существует еще одна «столица бытовок», но это уже решается практикой. Границы тестируются месяц-два в рекламной кампании.
Так мне удалось прихватить заказчиков из соседних областей, прилегающих районов.
Экспериментально было выяснено, из каких районов готовы заказать, а откуда — нет.

Потом я расширила районы и пошли звонки откуда никто не ждал- наверное местные гнули цены.

Еще одна гео-хитрость в Директе


Поскольку большинство клиентов приходит на производственные сайты из Яндекса, то нужно считаться с его особенностями геотаргетинга выдачи (и рекламы).

«На базаре.​

​

-Эй, мужик, а топчет ли твой петух кур?​

Ой, топчет, так топчет, что уже и на жену поглядывает!»​

И я задумалась где еще взять клиентов, поглядывая на Москву и Петербург.

Очень кратко, наглядно, по-простому.
Реклама в Мск «купить квартиру в мск» будет стоить бешенных денег. А реклама «купить квартиру в мск» в Ижевске, например, будет стоить очень дешево - из-за отсутствия конкурентов. В моем случае все было наоборот. Я рекламировала бытовки в своей области москвичам.

Как это работает технически.

Вы будете по умолчанию в серпе видеть сайты своего региона. Пусть это будет Удмуртия, Ижевск.
Если какая-то федеральная компания начинает крупную стройку в Ижевске, то она точно будет заказывать бытовки в Ижевске, по месту. Ибо перевозка очень дорогая.
Заказчик, который сидит за компом в Москве вбивает запрос «Купить бытовки в Ижевске».
Думаете он видит сайты Ижевска? Не факт. Частично. Больше всего он видит свой регион. Яндекс очень продажный.
На этом я и решила сыграть.

Компания в Директе была развернута не по Ижевску, а по Москве. Не просто галочка «где показывать». А именно по Москве заведена изначально.
А там уже было объявление по запросам «блок контейнер в Ижевске», «бытовки в Ижевске.»

Цена таких запросов была копейки. Потому что москвичи конечно же с такими запросами НЕ рекламировались. Копейки буквально. Если за клик по «бытовки в москве» могли содрать 300 руб. , то за клик по запросу «бытовки в Ижевске» я платила 10-15 руб.

Туда и таким образом мои конкуренты не добрались.
Зато таким путем к моим заказчикам пришла дорожная столичная компания, которая выиграла тендер на 6 миллиардов, и заказала 630 блок-контейнеров разного функционала.
И затем и другие москвичи по той же рекламной дороге (на строительство аэродрома).


Пока все это налаживалось и продавалось потихоньку, мне понадобилось мониторить результаты Директа ежедневно и чаще. И из под пинков и скандалами мне удалось заставить их поставить CRM.
А также я запросила % с продаж так как поняла, что там тоже все запущено. И реклама реклама была неэффективной: заказы пропадали или тихо сливались в треш из-за глупости, невнимательности, отсутствия правил и схем работы с заказчиками.
Так как помимо дешевых строительных бытовок еще заказывали многомиллионные модульные здания, то цена 1 обращения могла быть очень высокой.


Мне пошли навстречу и зарплата в сумме составляла оклад +5% от продаж.
И я занялась оптимизацией продаж.


Прежде чем перейти к разделу продажи, хочу вернутся к Директу и описать одну историю - чем закончился найм «самого крутого сеошника Москвы» - на аутсорсинге.

Ради инсайда я пошла поработать начальником отдела продаж в столичную фирму. Хотелось посмотреть на все изнутри, чтобы понять — заводить ли самой такой бизнес (с компаньоном).
Обычно на такие должности с улицы не берут, но тут у фирмы большого выбора не было)) -дела шли плохо. Я опущу антураж, там много забавного: пистолеты, даги, видеонаблюдение, и — к теме.

Партнер собственника нанял знакомого сеошника, чтобы тот настроил рекламу в Директе. И она успешно крутилась несколько месяцев, но на момент моего трудоустройства в фирме резко просели заказы. Никто не понимал почему.

Я запросила отчеты по сданным объектам и увидела проблему. Кроме пары модульных зданий, которые строились месяцами, остальное приходилось на частников. Так как на дворе стояла поздняя осень, дачный сезон закончился. С ним и заказы.
А что с рекламой? Построена она была по такому принципу. Тысячи хвостов были скомпонованы какими-нибудь скриптами (пых, питон) в более менее осмысленные фразы:

«Летний бытовка под ключ доставка недорого» с нарушением падежей и прочее.

Так как клики по НЧ стоили дешево, сегмент был эконом, все крутилось относительно терпимо. Клиенты шли.
Пока не кончилось лето. Никто не задумывался о будущем и структуре продаж. Да собственно и думать было некому. В фирме офисный штат включал в себя: три продажника, начальник производства, экономист, директор.
Реклама- на аутсорсинге.

В той кампании, что сгенерировал лучший сеошник всея Руси объявлений дорогих, по модульным зданиям, тонко подобранных под стоимость практически не было. То есть налицо - халтура.

Грянул скандал. «Этого не может быть!» - сеошник был креатурой компаньона (временнного), собственник поддерживал меня. Открыли ноутбук, завели конференцию. Естественно с аутсорсера взять было нечего. Всё замяли.

Вывод. Директ (часть объявлений) порой меняется в течении недели, ставки (стратегии) меняются в течении дня, даже если стоят на автомате на каком-то сервисе.
Отдавать такое постороннему человеку, или фирме без обратной связи - упускать важные нюансы, недополучать прибыль, отказаться от стратегии и попасть в яму.



Тайминг обращений клиентов


Оказывается в каждой нише есть такая фишка: свои пики обращения клиентов в течении недели.
В нише блок-контейнеров это был понедельник и среда по убыванию, затем пятница, вторая половина.
В моей текущей нише — это вторник.

Все объясняется образом действий клиентов. Но что это дает?

• увеличение ставок, привлечение большего количества клиентов
• ддос может быть экономней;)
• настройка на звонки менеджеров.

4. ПРОДАЖИ​

Количество входящих звонков увеличилось. Но я замучалась спрашивать результаты. Появилось подозрение что и с обработкой звонков от клиентов не все в порядке.

Поставила вопрос ребром: если хотите увеличить количество продаж, сделайте меня частью компании со всеми доступами.
Договорились так: оклад +5% от оборота.
И я попала в их внутренний мирок. Спойлер: кухня оказалась безобразной. Пришлось заняться системой ПРОДАЖ. Ибо реклама без тесного сотрудничества с продажниками - деньги в песок на 50% (утрирую про 50, но неэффективна).



4.1. Стоимость товаров. Игры с ценами


Первое с чего я начала у бытовочников - Анализ ценовой политики. 
А именно:  обзвон всех конкурентов, чтобы добраться до настоящей стоимости товара, а не той что нарисована на сайте. Многие цифры "соседей" поразили директора (собственника). Настолько, что водном случае он поехал разбираться лично за 40 км за счет чего так дешево (наверное, перенимать опыт).

Что писать в товарной позиции? Минималку. Или ничего (в отдельных случаях).

Сейчас это массовая практика. Тем не менее, разберем момент.

У конкурентов стояла цена 40 тыс. У моих работодателей 70. На один и тот же блок-контейнер. Оказывается они указывали стоимость не минимального набора, а "нормального". Все равно "та что за за 40 никому не нужна», все используют доп.опции.
Но на поиске это выглядело так: посетитель сайта видит 40 в одном месте и 70 в другом.

Не вчитываясь в детали (вспомним про оленей) он начинает обзвон с того сайта, где «за 40». Продажники конкурентов его подхватывают, раскручивают до 70 и продают за 70.

Мораль. Писать максимальные цены может себе позволить крутой брэнд. Но явно не моя полудохлая фирма.


4.2.CRM

Из под палки, с руганью и угрозами уволиться, я заставила их поставить CRM (через несколько месяцев - «как же мы без этого раньше жили??»)

Скрипты продаж

Начали обговаривать скрипты продаж. Исправлять ошибки. О скриптах. Это не js и не phython. Это прописанные алгоритмы, модели поведения для разных случаев.

Условно: позвонил дедушка — мне нужна бытовка на дачу.
Вариант 1. Вежливо отказываем, не тратя время, под предлогом: на 2 месяца заняты, большой контракт. В этом году строить для дачников не будем, извините.
Вариант 2. Уточняем для чего бытовка. Если для хранения лопат, то можно и продать.

Как должны работать скрипты — по 1му или 2му варианту решает начальник отдела продаж, который в курсе всех возможностей и потребностей в клиентах фирмы. Или директор.
Здесь же, в обсуждении скриптов и разборе полетов, идет обучение этике общения, вариантами закрытия возражений, игре со скидками, обоснованием преимущества и методами удержания выгодного клиента.

Разумеется начальник отдела продаж, коммерческий директор, просто директор должен проверять -в идеале постоянно, как идет отработка клиента — отправлено ли КП (комм. Предложение), что ответил клиент, вплоть до закрытия сделки.

В данном случае, так как инициатива принадлежала мне, я и проверяла записи в CRM.

Примеры ошибок продажников. Ломаем стереотипы

Пример1. Характерный. Проверяю входящие. Звонок, скрипучий старческий голос: "Нужно два блок-контейнера".

Ответ примерно такой: "Ой, бабушка, мы с организациями только работаем, до свиданья!". И примечание в CRM- “звонила бабка, куда то 2 бытовки, наверное на дачу, значит будет делать мозги. Вежливо послал».

Я ей перезваниваю. Да, пожилая женщина, но оказывается завхоз в колледже. Абсолютно адекватная. Четко мне рассказала что ей нужно было по параметрам, результат- заказала у конкурентов.

История впечатлила директора (на удивление) , принял меры.

С продажником также разговаривала и я (5%..ну да). Препирались.  Виноваты психологические установки, характерные для молодого человека.
Например. В провинции: старый==тупой. Кстати. Как они все были шокированы, когда смотреть на их производство перед большим заказом прилетел москвич 72 года. Собственник фирмы.
В истории же с завхозом продажник обязан был выяснить кто и зачем звонит.


Пример 2й. Написал некто на почту по поводу 10 бытовок. В CRM: “трубку не взял. Спамер какой-то»

Пробиваю инфу. Предприниматель, сеть пекарен и магазинов. Занятой деловой человек. Результат. Купил у их же дилеров (там продавец была женщина). То есть моя фирма потеряла дилерский % прибыли.

Беседуем с продажником. «Нормальные люди решают вопросы по телефону, а не пишут письма». Это опять-таки молодежный вариант взглядов на жизнь и слабое представление о бизнесе и бизнесменах.


4.3. E-mail

За годы работы фирмы формируется пулклиентов, часть из которых со временем отваливается о разгым причинам.
Я предложила директору сделать рассылку к празднику по всем клиентам за много лет.
Отказался.

Но зато запустили поздравление с днем строителя, где приаттачили Презентацию (под бумажную печасть для выставок).
Презентацию (журнал) сделала я же, и директор был очень доволен - часть фото оказались художественными и заиграли при оформлении.

4.4. Тендеры
Описывать не буду, но геопозиционирование там тоже сбито, почти у всех фирм.

Выводы

Реакция на прозвоны, обработка потерянных звонков, ведение клиентов - это все должно быть настроено. Все перечисленное - стандартные действия по приведению продаж до минимально приемлемого уровня.

Это же сасо собой, скажет читатель статьи. А вот и нет! Воронка продаж -штука скользкая. Не факт что при наличии CRM, seo, контекста все действительно работает как надо.

Бесполезно значительно тратиться на внешнюю рекламу, если

- посадочные страницы не подготовлены должным образом,
-производство не может сделать эту продукцию (реклама не состыкована с реальностью),

• нет продажников,
• продажники низкоквалифцированные (ленивые, бескультурные, вороватые)
• идет потеря клиентов (не написали, не перезвонили, не подстроились под требования).

Чуть позже я открыла свой бизнес, а бытовочники переехали в областной город (офис, как минимум) с их слов из-за опытных продажников, расширили штат,
расширили строительство объектов (добавили ангары и блок-контейнеры из сэндвич панелей).


Надеюсь, что приведенные фрагменты "из дикой природы" помогут где-то задуматься, а где-то проверить что же на самом деле происходит за фасадами сайтов и презентаций того или иного  бизнеса.